产品的渠道管理和「窜货」

你刚发布一款新品，定好了价格，也管好了各个渠道的售价。

不到两周，核心代理商找上门来：“隔壁省那个批发商，出货价比我的提货价还便宜，这生意我没法做了。”
你查了一下，发现一批货正从低价格区域流向高价格区域，中间的差价被灰色市场（非正规渠道）吃掉，价格体系被冲乱了。
这就是窜货。说穿了就是有人不守规矩，把货卖到了不该卖的地方。

其实生活里也经常见到。小时候看到烟酒、水果的箱子上，印着“仅限于XX地区销售”的字样，说白了就是防窜货。我小时候还纳闷，一箱苹果干嘛要写上“限XX省”，后来做了这行才明白，不同地区的价格体系不一样。不管住，所有人都跑到低价区拿货，销区的渠道就崩了。

放到哪个行业，逻辑都一样。

窜货，按照性质可以分为三种：

• 恶性窜货，中间商为了赚差价，故意往别人的地盘倒货
• 自然性窜货，发生在区域交界处，不是故意的
• 良性窜货，货流向了没人管的市场，反而帮品牌做了覆盖

但实践中，恶性窜货是主流，也最头疼。

窜货为什么会产生？说到底就是利和慌。

• 利，好理解。A地提货价比B地低，差价摆在那里，总有人忍不住。
• 慌呢？ 库存积压，资金转不动了，渠道商只能低价抛货。
  • 一抛，价格就崩
  • 一崩，更多人跟着抛，踩踏式下跌。

手机行业尤其典型。高价值、易流通、易变现，天生容易窜。华强北的二级市场（专门倒腾手机的档口），一台机器的价格变动，几分钟就能传遍全国。早年是水货，后来有人钻运营商补贴的空子，再到现在电商平台互相杀价。源头一直在变，逻辑从来没变过。

窜货最直接的后果，就是价格乱掉。
价格一乱，品牌也跟着受伤。
品牌这东西，建立起来很难，被窜货搞坏，快的话就是一两个星期的事。

所以，怎么治窜货？很多人第一反应是罚款、抓典型。但窜货赚的是价格体系漏洞的钱，堵住一个漏洞，利益会自己找到下一个缝隙。关键还是在前端，价格体系设计。

把各层级提货价尽量拉齐，加上运费一算，窜货就无利可图了。
拉不齐的怎么办，比如大客户就是有议价权？用后向返利（卖完达标再给钱）。
返利是卖完了再给，不是提货直接减价，你窜货就拿不到返利。
也是从经济利益出发，让窜货变得不划算，比让窜货变得不可能，更现实。

当然，执行没那么简单。价格体系不是一成不变的，每一次调价、促销、大客户订单，都在重新塑造利益格局。管这事的人，就是在动态中维持住这根线。当然，光靠一个人不行，得有老板或者高层支持。