上篇文章聊窜货，文章里有提到“价格体系”，还提到“把各层级提货价尽量拉齐，窜货就无利可图”。

那么，什么是“价格体系”？什么算价格体系“拉齐”？

这个问题的背后是“定价”的逻辑。

一般的定价方法是成本定价、需求定价、竞争定价的结合。

成本定价最简单。算出成本，预估销量，加上期望的利润即得出单价。但问题是，成本根本算不准——元器件价格是波动的。即便能算准，市场也不是以我们的意志为转移，销多少取决于定价多少。这是先有鸡还是先有蛋的问题。到头来，成本是算给自己看的，价格是市场定的，二者不是一回事。

需求定价，解决了成本加成的问题，以用户对价值的认知来定价。但做起来费时费力，要做用户调研、大量的数据分析、市场和竞品调研。而且很讲究方法——调研时问“愿意花多少钱买”，用户说的和做的往往是两码事，得有巧妙的方法才能得到更准确的信息。

这三种方法都有各自的道理，也都有各自的盲区。对于一款新产品，常见的场景是：

产品经理报了个建议零售价。
销售第一个跳出来：“定这么高，卖不动。”
财务跟进：“定这么低，利润呢？”
大家齐刷刷地望着你，仿佛在说：你到底会不会定价？

尴尬之处在于，每个人说的都对。销售要卖得动，财务要有利润，老板什么都想要，既要规模还要利润。

我们怎么办？只有一条出路：要考虑得更全面，才能不陷入任何一方的“陷阱”。大家都有偏见，考虑的只是成本怎么算、需求怎么看、竞争对手怎么跟。这些都没错，但还不够。

作为产品经理和Go-to-market的人员，要更加全面，这就是所谓的“定价即经营”。

价格能不能立住，还得看三件事：行业格局、用户感知、渠道利益。

一、对行业，你在什么位置，就定什么价

先说行业。定价不是财务那边算个数字就完事儿，而是关乎行业全局的事情。成本定价看的是内部，行业层面看的是外部全局。

你是什么市场地位？处于导入期、增长期还是成熟期？在不同的地位、不同的阶段，打法完全不同。

市场份额不到5%，要做的是“高配低价”，用性价比撕开一个口子。
市场份额到了5%到15%，可以“高配同价”，用更好的产品去抢竞品的份额。
市场份额超过15%，该考虑“高配高价”了——做品牌溢价，赚该赚的钱。

听起来简单，但很多企业做不到。为什么？因为不知道自己在什么位置。看着对手降价就跟着降，看着行业起风就跟着追，最后变成“高买低卖”。所以，要看清行业趋势，还要有点定力。

扫地机器人的激光雷达技术，就是个正面案例。

早期导航是随机碰撞，用户体验差，视觉导航效果也不好。激光雷达性能够好，但成本下不来。

有一家企业预判到激光雷达会成为核心方案，和供应链一起推量产、降成本，硬是把激光雷达从几千元做到了几百元。

技术突破带来成本下降，成本下降推动市场扩大。

这就是看准了行业的供需趋势，然后提前布局。大多数企业的问题是，没这个判断力，或者有判断力没这个耐心。

二、对顾客，你的价格值不值得，决定了是否购买

直白地说，你已经定了一个价，但顾客不关心你的成本和利润——他只关心“值不值”。需求定价问的是“你愿意付多少”，价值层面问的是“你觉得值多少”。

价值是主观的。同样的蓝牙耳机，不知名品牌卖49，换个知名品牌logo可以卖199。成本变化不大，但感知价值翻了几番。这是消费者行为的基本规律——定价不是反映成本，而是反映价值感知。

那怎么知道顾客觉得值不值？有个工具叫“价值图”，本质上就是把市场上的产品按照“价格”和“利益感知”画在一张坐标图上。你的产品如果落在“高利益、低价格”的区域，消费者会用脚投票。如果落在“低利益、高价格”的区域，就会丢份额。

行业看准了，顾客认账了，是不是就完事了？当然不是。任何行业都有一个“价格瀑布”。

一款产品消费者付了999元，企业最终拿到手多少钱？扣除零售商利润、代理商利润、运费、价保、资金成本、营销费用……最终落袋收入只有446元。再扣掉成本，利润只有36元。

999到36，中间那部分从哪儿漏出去的，得要非常清楚。

这就是关乎价格在渠道里怎么分配。

标价不等于到手价。竞争定价盯的是对手，渠道定价盯的是整条利益链。零售利润留多少、代理利润留多少、价保怎么算、返利怎么给，这里面的每一个数字调整，都在改变整个利益格局。窜货那篇已经聊了不少，这里只补充一句：价格体系设计，本质是一套利益分配机制。

设计得好，渠道商跟你协同作战。设计得不好，他们用脚投票，发生窜货、乱价、甩货，原厂想管都管不住。

价格体系如果能打通全链条，再通过后向返利约束住，窜货自然没有生存空间。这是每天动态发生的事件——每次调价、每次促销、每张大客户订单，都在重新塑造利益格局。管好这套体系的人，得像操盘手一样，随时盯着各方动态，且得有话语权和决策权。

因为价格太敏感、太重要、牵一发而动全身，没有话语权，怎么操盘？

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所以定价有两种思维。

一些人想的是成本、需求、竞争。这些固然都要考虑。

但外围更大的一个圈，是关于行业、用户、渠道。

对行业，要有战略判断力，知道自己在什么位置、该往哪个方向走。
对顾客，要懂人性，懂用户，懂“价值图”。
对渠道，要设计并管得住一套利益分享机制。