捉摸不定的需求与它的三个层次

作为产品经理，听到最多的两个字就是“需求”：开会、评审、写 PRD，张口就来，仿佛简单到无需解释；可真要追问下去，它又复杂到少有共识。

美团王慧文在《清华产品课》里有提到“需求”。他说 Needs 很重要，也很微妙。产品经理天天在想需求，可互联网圈对它并没有标准定义。中文“需求”这一个词，对应了英文 Needs、Requirement、Demand 好几个词，工作里全都混着用。而且在经济学中也有 Demand（需求），指消费者愿意且能购买的数量，只在谈“供需关系”时才用，不是产品经理所说的“需求”。中文、英文、经济学中都有这个词，于是用起来处处是误导。

我作为非科班产品经理，强项在于把产品视角和营销视角结合起来，我试着把几位大师的观点整合到一起，提供另一种解读“需求”的视角。

一个词三四个意思，大家却常以为在说同一件事。我们把笼统的“需求”拆成三层，分别是 needs、wants、demands。

一、需要（needs）：抽象且稳定

需要是生存和发展所必需的状态，一种感到缺乏的感觉。它分生理、社会、个人几类，不是营销者创造的，是人类固有的。
马斯洛把需要排成层次，从生理、安全到社交、尊重，再到自我实现，不管哪层，需要都抽象、跨文化、长期稳定。

举个例子：饿了，底层需要是“食物”；渴了，底层需要是“解渴”。
这两个“needs”的特点是抽象、稳定，几千年没变过，变的只是满足它们的方式。

二、欲望（wants）：具体，由文化塑造

欲望是需要的表现，受文化和个性影响。需要抽象，欲望具体。

同一需要，因文化长出不同欲望：饿了，美国人欲望可能是汉堡，中国人也许是米饭；渴了，欲望是具体想买的饮料，可乐、茶还是果汁。对产品经理，需要是确定的，欲望才是要满足的具体形态，它和目标物、文化认知相连。李叫兽提醒，目标物要和缺乏感匹配，否则用户不认：目标物过大而缺乏感小，或过小而缺乏感大，或两者链接不当。

三、需求（demands）：需要加能力

需要和欲望都在，不等于用户会买。欲望加上购买能力，才转化为真实需求。

饿了加上购买力，才买下汉堡；渴了加上购买力，才买下可乐。李叫兽拆成“需求三角”：真正的需求，是三者的结合，即缺乏感 + 目标物 + 能力。
其中，缺乏感加目标物等于动机，动机再加能力，才产生消费。
能力是行动成本，不只有金钱，还有形象、行动、学习、健康、决策成本。
给消费者赋能、降低这些成本，动机才变成需求。

总结

需要是底层稳定抽象的缺乏感；
受文化个性塑造之后，变成具体欲望；
再叠加购买能力，成为真实需求。
产品经理嘴里的“需求”，常混了这三层。

柯达的教训正在于此。
柯达不从 needs（记录与留存记忆）入手，而从 demands（卖胶卷）入手，把具体产品当成了需求。它 1975 年就造出世界第一台数码相机，却死守胶卷不放，最终在 2012 年申请破产。
这种不从 needs 出发、直接从 demands 出发，最容易犯短视症。
哈佛商学院西奥多·莱维特 1960 年在《哈佛商业评论》发表《营销短视症》，指出企业衰退是因为重视“产品方案”而非“顾客需求”。

福特的那句话：问用户要什么，用户会说“给我一匹更快的马”。说明了用户提不出好的“需求”，就是因为这三层的错位：用户想跑得更快，是 needs；“更快的马”是 wants（具体方案）。所以我们从宏观上要把握住是在哪一层次挖掘“需求”，才能避免短视症。
还有一个误区也很危险：拿着锤子找钉子，这是带着具体产品方案（demands 层次）去套场景，本末倒置。

所以，我们要把握 needs → wants → demands 的关系。看清你面对的“需求”，是需要（needs）、欲望（wants），还是一个方案（demands）。